콘텐츠에 브랜드를 담아라!

브랜드, 콘텐츠라는 옷을 입다

첫 회부터 860만 이상의 조회 수를 기록하며 화제를 모은 웹예능 ‘네고왕’은 출연자가 소비자들의 불만이나 요구 사항을 조사해 기업에 전달하고 네고(negotiation, 협상)한다는 것이 프로그램의 주요 콘셉트이다. 소비자들의 의견에 기반한 이른바 사이다 같은 발언으로 공감과 재미를 끌어내는 한편, 기업은 이에 대응하는 과정에서 제품과 브랜드에 대한 스토리를 풀어내고 소통한다. 프로그램의 인기만큼이나 광고 효과도 높아 방송에 출연한 기업들은 운영하는 앱의 회원 수가 급증하거나 주문량이 폭주하는 등의 반사효과를 누렸다.

이처럼 콘텐츠 안에 자연스럽게 브랜드를 녹여내 광고하는 방식이 바로 ‘브랜디드 콘텐츠’다. 브랜디드 콘텐츠는 여러 가지 흥미 요소를 통해 소비자에게 즐거움을 선사하고 거부감 없이 브랜드를 경험하도록 한다. 콘텐츠 안에 단순히 기업 이미지를 포함하는 것을 넘어, 브랜드의 메시지와 가치에 대한 공감을 끌어내는 것이 목표다.

자발적으로 즐기고 소통하는 소비자들

브랜디드 콘텐츠가 등장한 배경은 무엇일까. 디지털 미디어가 발달하면서 소비자가 정보를 소비하는 방식이 달라졌다. 방송으로 대표되는 기존의 전통적 미디어에서 소비자는 정보를 일방적으로 받기만 했다. 광고 역시 마찬가지다. 전통적인 광고는 강렬한 화면과 인상적인 카피로 짧은 시간 안에 그저 소비자의 관심을 잡아두는 것을 중요시했다.

그러나 이제 소비자는 광고를 적극적으로 선택하는 주체가 되었다. 원치 않는 광고는 건너뛰고 원하는 광고를 직접 찾아보기도 한다. 이처럼 요즘 소비자들은 광고를 자발적으로 즐기고 피드백하며 양방향 소통을 중요하게 여긴다. 따라서 브랜디드 콘텐츠는 기존의 광고가 일방적으로 밀어내는 방식을 취했던 것과 달리, 소비자가 스스로 콘텐츠를 선택하고 적극적으로 관여하도록 끌어당기는 것을 목표로 한다. 소비자가 좋아하지 않으면 정보는 공유되지 않는다. 고로 그들이 재미를 느끼고 공감할 수 있는 콘텐츠를 제작하는 것이 중요해진 것이다.

유튜브 크리에이터를 만난 브랜디드 콘텐츠

유튜브를 시청하다 보면 ‘유료 광고 포함’이라는 배너를 흔히 볼 수 있다. 광고인 줄 알면서도 거부감 없이 정보를 받아들이고 심지어 재미를 느낀다. 때때로 크리에이터가 먹는 음식이나 사용하는 제품을 검색해 따라 산다. 이처럼 크리에이터는 소비자와 가장 가까운 위치에 있는 친밀한 존재로, 그들이 메시지를 전달할 때 소비자들은 이를 신뢰한다.

초기에는 팔로워 수와 같이 크리에이터의 영향력에 단순 의존하는 브랜디드 콘텐츠가 대부분이었다. 현재는 크리에이터의 이미지와 전문성을 고려해 브랜드와 잘 맞는지를 판단하는 것이 기본이 됐다. 크리에이터마다 주 시청자의 특징이나 성향이 다르기 때문이다. 유튜브 브랜디드 콘텐츠는 크리에이터의 역량을 활용해 유튜브 문법에 맞는 콘텐츠를 제작하고 구독자와 공감대를 형성하는 것이 무엇보다 중요하다.

투명성과 진정성으로 다가가다

지난 2020년 유튜브를 시끄럽게 했던 ‘뒷광고’는 오히려 브랜디드 콘텐츠가 질적으로 성장할 수 있는 계기가 되었다. 이는 협찬 및 광고임을 제대로 표시하지 않고 있다며 일부 크리에이터를 저격하면서 일어난 논란이었다.

당시 시청자들이 뒷광고에 특히 분노했던 이유는 진정성 있는 리뷰라 인식했던 크리에이터의 콘텐츠가 사실은 교묘한 광고였다는 사실에 실망하고 배신감을 느꼈기 때문이다.

이로써 브랜디드 콘텐츠는 새로운 전환점을 맞았다. 이제는 ‘광고 같지 않은 광고’를 만드는 것이 아니라, ‘광고임을 알면서도 찾아보는 광고’를 만드는 것이 중요해졌다. 브랜디드 콘텐츠에서 소비자가 중요하게 여기는 것은 광고 여부가 아니다. 당당히 앞광고를 내세우는 투명성, 브랜드의 메시지와 가치를 흥미롭고 설득력 있게 전달하는 기획력, 그리고 진정성이 담긴 콘텐츠에 그들은 반응한다. 이제 광고는 몰입을 막는 방해꾼이 아니라, 색다른 재미를 선사하는 새로운 콘텐츠로 자리매김했다.